![[personal profile]](https://www.dreamwidth.org/img/silk/identity/user.png){kind=small}
| Тяжёлая женская доля: купила туфли — нету юбки. Купила юбку — блузки нет. Купила блузку — нету куртки. Купила куртку — сумки нет. Купила сумку — туфли не подходят. |
| Вечный двигатель экономики. |
Я тут недавно распинался о технологической революции… Знаете, революции ведь тоже не только техническими бывают. Даже просто в сфере бытовой торговли последние два века дали человечеству больше, чем все остальные предыдущие века, вместе взятые. Возможно, исключая Гутенберга с его книгопечатанием, обесценившим книги и ставшим поводом для повальной грамотности, — это событие по праву было названо самым значительным изобретением второго тысячелетия.
Хотите, я расскажу вам о ещё одной революции? Она началась в конце XIX века, но распространилась по миру в начале XX-го, поэтому её можно считать революцией XX века.
Сначала напомню, как выглядел стандартный советский овощной магазин.
Клиент смотрит на витрину, решает, что выставленный товар ему подходит, и говорит продавцу: «Будьте добры, о венценосный повелитель калорий, не соблаговолите ли взвесить мне ананасиков картошечки, килограммов пять?» Продавец в халате, который бережно передаётся в его семье из поколения в поколение ещё со времён Золотой Орды и ни разу за эти годы не видел воды и мыла, открывает ящик с картошкой со своей стороны и брезгливо набивает тазик грязными клубнями. Затем тазик плюхается на весы; весы от такого обращения показывают точное время; продавец мечет на вторую чашу весов несколько гирь из обеднённого урана, замаскированных под латунные, хмурится в попытке разгадать тайное значение арабских цифр и брезгливо бросает: «Восемь кил шесот грам». Покупатель видит в тазике четыре картофелины, еле заметные под слоем чернозёма, тяжело вздыхает и подставляет свою тару. «Куды прёшь! – обрывает его продавец. – Чек пробей сперва! Рупь шысят кило́. Неуч, всё объяснять надо, ходют и ходют, запомнить никак не могут, тьфу». Покупатель идёт в кассу, оплачивает восемь килограммов шестьсот граммов картофеля по только что названной ему цене, возвращается и униженно протягивает бумажку с еле заметными цифрами. «То-то же! – рычит продавец. – Давай сюда сумку!» Через несколько секунд картофель оказывается в поданной покупателем авоське, и влажный чернозём с картофелин щедро окрашивает его брюки.
Именно так выглядели все магазины с самого зарождения цивилизации и до конца XIX века.
Во-первых, не существовало ценников. Продавец на глаз оценивал платёжеспособность клиента и менял цену на один и тот же товар в зависимости от того, зашёл к нему алкаш Вася из соседней подворотни или королева Британии. Все показываемые в псевдоисторических фильмах таблички над товарами с ценой в лавке купца, — не более чем миф: мало кто из покупателей умел разбирать цифры, а всеобщая грамотность — это тоже подарок XX века.
Во-вторых, клиент мог потрогать товар только после того, как оплачивал его. Уж слишком хорошо продавцы знали, что может случиться, если достаточно быстроногий клиент возьмёт в руки товар до оплаты.
В-третьих, при выборе из нескольких единиц товара, — как то: картофелины, огурцы, помидоры, курицы, — собственно выбор был за продавцом. Продавец мог прислушаться к просьбе клиента и взять кур пожирнее или помидоры помягче, (речь идёт о XIX веке, когда селекционеры ещё не сломали ген GLK2, и поэтому помидоры созревали неравномерно, что создавало неудобство при их сборе, зато были значительно более вкусными). Но продавец вполне мог и отказать: «Не нравится, какой товар я тебе выбираю, — иди к конкурентам!»
Всё это настолько отличается от нашего современного опыта, что впору будет задуматься: как же наши предки жили-то тогда?! Как не вымерли?
Сегодняшний мой рассказ — о людях, которых надо благодарить за то, что наши магазины сейчас выглядят иначе.
 |
| Дошедшее до нас изображение человека, похожего на |
 |
| Первый магазин Митсуи всё ещё стоит, с 1673 года. |
Во-первых, это, конечно, Митсуи Такатоши, который родился, жил и умер в Японии, совершенно не представляя себе, что он перевернёт западную цивилизацию.
Такатоши родился в 1622 году — как далеко начинаются революции XX века! Его предок был самураем, чей лорд потерпел поражение. Это сделало его (самурая) ронином, что, в общем, было постыдно и непривлекательно. Здраво рассудив, что лучше зарабатывать деньги, чем дуться на несправедливый мир, отец Такатоши продал самурайские мечи и занялся бизнесом. Все четверо его сыновей, включая Такатоши, работали в магазине отца, продавая мисо, рис, саке, соевый соус и китайский ширпотреб комиссионные товары, — и я хочу верить, что они держали ломбард, а не занимались скупкой краденого.
В те времена бумажным деньгам народ не верил, вместо ассигнаций все пользовались звонкой полновесной монетой. Таскать монеты было неудобно, тем более что в традиционной японской одежде нет карманов. Поэтому торговля шла, в основном, по безналичному расчёту: покупатель открывал в магазине кредит, совершал покупки, стоимость покупок записывалась на счёт клиента, капали проценты, и покупатели гасили эти кредиты вместе с процентами раз в какое-то время. Поскольку путешественников тогда не было как класса, эта схема худо-бедно работала. Мудрые японцы знали об управлении рисками всё, и поэтому закладывали в стоимость вещей вероятность непогашения кредитов, — кроме того, как я уже сказал выше, цена в любом случае определялась продавцом исходя из платёжеспособности клиента.
Открыв свой собственный магазин по торговле одеждой и тканями в 1673-м, Митсуи Такатоши ввёл инновационную методику торговли: торговля по наличному расчёту. Все товары у него продавались по фиксированным, твёрдым, известным заранее ценам, и только за наличные. Не имея нужды закладываться на вероятность непогашения долгов, не имея нужды вести утомительные расчёты кредитования, магазин Такатоши смог снизить цены примерно вдвое по сравнению с конкурентами. Кроме того, покупателей привлекало знание, что цена твёрдая; и нобиль, и плебей будут платить абсолютно одинаково.
Богатство Такатоши начало расти. Вскоре у него была целая сеть магазинов, где торговали по твёрдой цене и только за наличные. Кроме того, магазины принимали платёжные поручения, выписанные в любом другом магазине сети, — таким образом, Такатоши организовал в Японии систему банковских переводов, междугороднюю биржевую торговлю и много всего прочего. Потом ему за долги перепала почти новая шахта, и богатство понеслось, как снежный ком.
Это богатство продолжает работать и сейчас. Компания «Mitsui & Co» была самой крупной компанией Японии в конце XIX века. Сейчас она является одной из ведущих бизнес-конгломератов Японии, соревнуясь с «Mitsubishi». Многие известные фирмы, такие, как «Toyota», «Suntory» когда-то были отделениями «Mitsui»; некоторые другие, не менее известные, — «Sony», «Yamaha», «Toshiba», — по-прежнему частично принадлежат «Mitsui». Магазины тоже выжили с 1673 года, сейчас они работают под названием «Mitsukoshi».
Итак, вот человек, который изобрёл твёрдую цену на товары. Митсуи Такатоши, потомок самураев. Дата изобретения — 1673-й год. Потребовалось почти двести лет, чтобы это революционное изменение докатилось до «цивилизованного» западного мира; только во второй половине XIX века торговцы начали устанавливать твёрдую цену на свои товары.
 |
| Нет, это не Леонид Якубович. |
 |
| Штаб-квартира компании «Вулворт». |
Вторым человеком, определившим вид современной торговли, был Фрэнк Уинфилд Вулворт.
Он родился в 1852 году. Его экономическое образование включало в себя два семестра колледжа. В 1873-м он работал в хозяйственном магазинчике на должности менеджера по облапошиванию населения (см. «продавец-консультант»). Хозяин магазина строго-настрого наказал ему увеличить выручку. Парень был достаточно стеснительным, — по некоторым сведениям, он страдал заиканием, — поэтому стеснялся упрашивать людей совершить покупку. (Справедливости ради замечу, что ни один англоязычный источник ничего о заикании не упоминает). Не желая бегать за народом с воплями «купите одну фигню по цене трёх и получите вторую бесплатно», он, не долго думая, вывалил на стол кучу всякого барахла, написал на дощечке «всё по 5 центов» и прикрепил дощечку сверху.
Покупатели, накинувшись на товар, смели всё. Магазин за день сделал недельную выручку.
Это был первый в мире удачный и закрепившийся опыт использования сразу трёх техник:
- покупателям дали возможность пощупать вещь до того, как они её купят. Это сейчас нам кажется само собой разумеющимся. В 1873 году этой практики просто не существовало. Перебирать выставленные к продаже товары никто бы не дал.
- покупателям был предоставлен ценник. Настоящий, без дураков, ценник с фиксированной ценой. До этого ценников просто не существовало в природе; продавец называл цену, исходя из внешнего вида клиента.
- множество разных товаров были предоставлены по одной и той же цене, что создало видимость уценения или распродажи.
Запомнив произведённый эффект, Фрэнк занял триста долларов и открыл магазин «Всё по 5 центов» в Нью-Йорке 22 февраля 1878 года. Магазин разорился в течение нескольких недель. Тогда Фрэнк слегка подправил концепцию и, помимо пятицентовой мелочёвки, представил также товары напрямую от производителей по 10 центов за штуку. Его второй магазин открылся в городе Ланкастер, Пенсильвания, в апреле 1879-го, и вот тут-то он, наконец, напал на свою золотую жилу.
В 1911 году в сети Вулворта было уже 586 магазинов. Магазины самообслуживания, выставляющие товар в свободном доступе, привлекали клиентов возможностью проверить вещь до покупки, а фиксированные низкие цены позволяли успешно конкурировать с местным бизнесом. В 1913-м его компания построила монументальный небоскрёб в Нью-Йорке, бывший на момент строительства самым высоким зданием в мире. Этот небоскрёб до сих пор является одним из 50 высочайших зданий США и считается третьим по красоте зданием Нью-Йорка.
Сеть продолжает работать до сих пор, изменив название на Foot Locker и перепрофилировавшись на продажу спорттоваров. В некоторых странах (Германии, Австрии, Мексики, Южной Африке, Австралии и Новой Зеландии) работают бывшие региональные отделения компании «Вулворт», отделившиеся ещё до переименования и поэтому продолжающие носить оригинальное имя.
Сам Фрэнк Вулворт умер в 1919-м. Его дочь умерла ещё раньше, в 1917-м, и поэтому всё его состояние — больше 50 миллионов тогдашних долларов — перешло к внучке, Барбаре Хаттон (1912—1979). Эта девица являлась каноническим примером вида животного «светская львица». В её жизни были наркотики, пьянство, семь официальных мужей (сплошь графья, князья и бароны) и бесчисленное количество любовников. За свою не слишком долгую жизнь она успела промотать все пятьдесят миллионов наследства и балансировала на грани нищеты; на момент смерти её капиталы исчислялись тремя с половиной тысячами долларов. Об этой женщине был даже снят фильм «Бедная маленькая богачка» (1987).
Итак, вот второй человек, перевернувший нашу торговлю. Он ввёл в повседневное употребление ценники, он дал клиентам доступ к товарам на прилавках и он же создал концепцию «все товары за одну цену». Фрэнк Уинфилд Вулворт. За возможность узнать цену товара, не обращаясь к услугам продавца, и за возможность примериться к покупаемым сковородкам вы должны быть благодарны именно ему.
 |
| Джон Уанамейкер, изобретатель денежного возврата. |
 |
| Внутреннее пространство универмага Уанамейкера. Орга́н на заднем плане — самый большой орга́н в мире. |
Третьим и последним в сегодняшнем обзоре идёт Джон Уанамейкер.
Этот талантливый бизнесмен родился в 1838 году в Филадельфии. В возрасте 22 лет он женился, а в 23 года открыл свой первый магазин «Дубовый зал», там же, в Филадельфии. Продажа товаров в его магазине следовала революционным правилам: цена была единой для всех (привет, Митсуи Такатоши!), и товары можно было возвращать. Если товар не подошёл, не понравился, оказался сломан, испорчен или просто негоден к использованию, — его можно было вернуть в магазин и получить обратно полную стоимость. Ещё раз: этот человек был первым торговцем в Штатах, начавшим использовать принцип единой фиксированной цены, и первым торговцем в мире, принимающим товары обратно.
Джон Уанамейкер был знаменит не только этим. Он установил правила рекламы, которые де-факто используются и по сей день: настойчивость, но не навязчивость; привлекательность, но скромность. Именно благодаря ему наш мир обогатился выражением «Неважно, хорошая реклама или плохая, главное, чтобы она запоминалась». А главное — это он ввёл правило, согласно которому всё сказанное в рекламе должно быть абсолютно верно. Помните, как девилы говорили Великому Скиву?
Он быстро поднял руку, предупреждая моё возражение. — Я знаю, что вы собираетесь сказать. Учитывая все односторонне выгодные сделки, заключаемые здесь, на Базаре, мошенничество кажется глупым обвинением, но для нас это дело серьёзное. Хотя мы гордимся своим умением упорно торговаться и заключать выгодные для себя сделки, но коль скоро сделка заключена, вы получаете обещанный товар. Иногда в описании товара опускаются специфические детали, но всё, что действительно сказано о нём — правда. То есть, наша репутация и длительный успех Базара зависят от скрупулёзного поддержания этого правила. Если торговец или купец продаёт что-то, утверждая, будто это магический предмет, а оказывается, что предмет этот не обладает никакими магическими свойствами, то это мошенничество. |
| Роберт Асприн, «МИФические личности». |
Это правило, ставшее стандартом рекламных текстов, появилось не само собой. Его ввёл Джон Уанамейкер.
Определение стандарта рекламных текстов — не единственное достижение Уанамейкера в этой области. Именно он первым в мире дал газетную рекламу на половину полосы (1874) и на полную полосу (1879). Именно он первым в мире нанял человека на полную ставку, поручив ему написание рекламных лозунгов. То есть, Уанамейкер создал профессию копирайтера, а его работник Джон Эмори Пауэрс стал первым в мире копирайтером. Очевидно, работал Пауэрс хорошо, потому что благодаря его трудам доходы Уанамейкера возросли с 4 до 8 миллионов долларов.
Кроме того, Джон Уанамейкер прославился заботой о наёмных рабочих. Он не делал никаких различий между расами и вероисповеданиями, принимая всех, кто ему подходил, — негров, индейцев, ирландцев, поляков. Он ввёл оплату медицинских страховок для работников, заботился об образовании работников и их детей, предлагал отпуска, пенсии и долевое участие в прибылях компании задолго до того, как такая практика стала стандартом.
Джон Уанамейкер, человек, перевернувший правила торговли. Подытожу: он ввёл правило возврата товаров в магазин с возмещением их полной стоимости, он распространил по Штатам и по западному миру вообще принцип «одна цена для всех», он создал профессию копирайтера и определил стандарты рекламы.
Интересно, что как только магазины Уанамейкера начали принимать вещи обратно, то же самое начали делать и другие магазины, желая хотя бы таким способом привлечь покупателя. Маршал Филд, ещё один пионер торговли, современник Уанамейкера, прекрасно знал о принципе «caveat emptor» («покупатель должен быть бдителен»). Согласно принципу «caveat emptor», продавец априори знает о продаваемом товаре больше, чем покупатель, поэтому может скрыть какие-то дефекты или отвлечь внимание; а значит, покупателю надо быть бдительным, чтобы не упустить эти дефекты и успеть отказаться от покупки до того, как она совершена, потому что переиграть потом будет невозможно. Филда этот принцип не устраивал; с его точки зрения, покупатель и продавец должны быть в равных условиях, а значит, надо предоставить потребителю возможность вернуть товар, если в процессе эксплуатации он нашёл какой-то дефект. (Всё это объяснение было подведено позже; поначалу Филд просто хотел оставаться конкурентноспособным).
Понятно, что с возможностью вернуть товар магазины стали аналогом пункта проката, что очень не нравилось хозяевам магазинов, потому что одно дело — продавать новую вещь, а другое — бывшую в использовании. Именно поэтому, зная привычки современников в области гигиены, предметы одежды Филд принимать обратно соглашался только в том случае, если они были не ношеными. Совсем. Надел — вернуть не можешь.
И вот одна леди прямо перед балом купила в магазине головной убор безумной стоимости. На следующий день после бала она его вернула: не подходит к платью, не нравится, не выглядит. Поскольку головной убор сто́ит очень дорого, вызывают Филда лично. «Надевали ли вы его?» — «Конечно, нет!» Леди получает полный возврат денег и собирается уйти, а Филд осматривает шляпку и находит в ней золотую заколку с бриллиантами, которой эта шляпка крепилась к волосам. Получается шикарная вилка: если бы клиентка созналась, что заколка её, это означало бы, что она надевала шляпку, и значит, возврат денег ей не положен; если же она не надевала шляпку, то и заколка не её. Леди пошла пятнами, но Филд вышел из положения очень элегантно: клиент всегда прав, и он, Филд, не может и помыслить о том, что такая элегантная дама стала бы обманывать простого владельца сети магазинов, значит, шляпку она не надевала, поэтому он просто счастлив вернуть ей деньги. С этими словами Филд спрятал золотую заколку в ящик с прибылью…
А ещё, раз уж мы заговорили про коммерцию, я позволю себе положить здесь линк на мой рассказ про самые известные фирмы-эмитенты кредитных карточек…
